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公共關系

亦稱“公衆關系”。某一組織爲改善與社會公衆的關系,促進公衆對組織的認識、理解及支持,達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。工商企業必須與其周圍的各種內部、外部公衆建立良好的關系。它是一種狀態,任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動,當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善自己的公共關系狀態時,就是在從事公共關系活動。

公共關系的基本職能包括:評估社會公衆的態度,確認與公衆利益相符合的個人或組織的政策與程序,擬定並執行各種行動方案,以爭取社會公衆的理解與接受。公共關系的對象很廣,包括消費者、新聞媒體、政府、業務夥伴等,公共關系被用來促進品牌、産品人員、地點、構思、活動、各種組織機構甚至國家關系。它強調爲了本組織的長遠利益而采取真誠服務于公衆利益的原則,通過有計劃的長期努力和傳播溝通,樹立良好組織形象,達到組織與內外公衆的信息溝通,實現公衆對本組織的理解、支持與合作。

菲利浦·科特勒在他著的《營銷管理》一書中定義道:“公衆是對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力的任何一組織群體。公共關系包括用來推廣或保護一個公司形象或它的個別産品的各種設計與計劃。”公衆有促進或阻礙企業達到其目標的能力,一個聰明的企業應采取具體的步驟來管理與它有關的關鍵公衆的關系。大多數企業有一個公共關系部來策劃它們的關系。公關部門監視組織的種種公衆關系,發布信息,以建立良好信譽,並且向管理者提出咨詢意見,建議采用積極方案並消除有問題的活動,從而在第一時間就不讓負面公共宣傳出現。

主要工作程序包括:

(1)其著眼點,是在社會公衆中樹立良好的企業形象與産品形象。

(2)其工作對象,不單純是企業産品的購買者而是各種社會關系。

(3)其基本方針是著眼于長遠打算、著手于平時努力。

(4)注重運用現代信息的溝通理論、方法和形式去實現企業與社會公衆之間的雙向溝通。

(5)基本原則是真誠合作、互利互惠。

公共關系的特點包括:

(1)公關活動不是一種直接的促銷,因此消費者不易産生抵觸情緒

(2)公關活動面對的受衆一般要比廣告的受衆更加廣泛,所以其影響力比較深遠。

(3)公關活動一般不是直接地宣傳企業的商品或服務,而是宣傳企業的形象,改善公衆對企業的態度,所以它對商品的促銷作用是間接的。

(4)公關活動以真誠合作、平等互利、共同發展爲基本原則。公共關系以一定的利益關系爲基礎,這就決定了主客雙方必須均有誠意,平等互利,並且要協調、兼顧企業利益和公共利益。

(5)公共關系是一種長期活動。公共關系著手于平時努力,著眼于長期打算。

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