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合作營銷

亦稱“聯合營銷“協同營銷”。廠商之間通過共同分擔營銷費用,協同進行營銷傳播、品牌建設、産品促銷等方面的營銷活動,以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的種營銷理念和方式。合作營銷的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果,有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。

合作營銷的研究,最早由艾德勒1966年在《哈佛商業評論》上提出,合作營銷指的是兩個或兩個以上的品牌或企業,爲了實現資源的優勢互補,增強市場開拓、滲透與競爭能力,達成了長期或短期的合作聯盟關系,共同開發和利用市場機會。一般認爲,通常所說的品牌合作(Co- Branding)、品牌聯盟( Brand Alliances)、協同營銷( Joint Marketing)和共生營銷( Symbiotic Marketing)等都基本和合作營銷是同一概念。

合作營銷大約有三種形式:

(1)水平合作營銷。企業在某一特定營銷活動內容上的平行合作。如兩個企業在開發某一新産品上通力合作,或者在對産品的廣告和促銷上進行合作,或者互相爲對方産品提供銷售渠道等。水平合作最有可能在同行業的企業中展開。

(2)垂直合作營銷。即企業在不同的營銷活動內容上的合作。企業分別承擔某一營銷活動,最終組成合作優勢。

(3)交叉合作營銷。即兩個企業的綜合,主要在不同行業的企業之間進行。隨著企業多角化戰略的不斷應用,這種交叉合作已越來越爲企業所喜好。交又合作又被稱爲全方位合作或全面合作,它在國際營銷中的重要性將受到更高的重視。

同傳統營銷方式比較,其特征在于:

(1)合作營銷的核心是建設性的夥伴關系,通過與經銷商、供應商甚至競爭者的合作來更好地滿足顧客需要,企業之間的關系既有合作又有競爭。

(2)在合作過程中,合作雙方保持各自實體上的獨立性。合作營銷過程中的合作並不是指合作各方在企業整體層面的共同運作僅限于成員企業各職能的跨組織合作合作各方仍保持各自實體上的獨立性。

(3)合作營銷範圍廣泛。一個企業可以根據實際需要同産業鏈甚至産業鏈以外的多家企業建立合作營銷關系,以涉及不同的行業和地域。企業在運用合作營銷時,要在營銷觀念、營銷目標、營銷手段、合作程度、參與人員、環境因素等方面體現出與傳統營銷方式的不同。

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